Top-of-mind
Om jag säger ’’billiga möbler’’ vad tänker du då? I nio av tio fall skulle jag våga påstå att de allra flesta svarar ’’IKEA’’ på den frågan och jag är ganska säker på att även du drog den kopplingen. Skulle jag istället be dig att komma på något företag som säljer möbler, är jag också ganska säker på att IKEA skulle dyka upp i dina tankar. När varumärkets namn dyker upp i huvudet som i exemplet ovan, när man endast blir ombedd att komma på ett varumärke i en viss produktkategori, kallas det för att vara ’top-of-mind’. Men att skapa ett varumärke som är top-of-mind blir allt svårare i takt med att fler företag med liknande varumärken dyker upp på marknaden (Gulbrandsen, Just 2016: 259). Men hur kommer det sig då att IKEA har lyckats så bra med just det?
Kultur, identitet och image
Varumärkesbyggande handlar idag om kultur, identitet och image. Alltså handlar det om vilken ’’personlighet’’ en produkt, tjänst och/eller en organisation har, snarare än att syfta till visuella symboler som en logga (Gulbrandsen, Just 2016: 256). Och fast jag inte börjat grotta ner mig i ämnet riktigt än, går det nog redan nu att lista ut att det inte är loggan som gör IKEA till vad företaget och dess varumärke är idag. Utan att det är den där personligheten organisationen och deras produkter har.
Där livet händer
Gulbrandsen och Just tar upp VCI-modellen, som Hatch och Schultz har tagit fram där de fokuserar på sambanden mellan visionen, organisationskulturen och organisationens image. Det de vill att man ska förstå är att det inte faktorerna enskilt som utgör ett bra varumärke, utan det är samspelet mellan dem. Hatch och Scultz menar att ett framgångsrikt varumärkesbyggande idag är strategiskt (visionen), tar hänsyn till det organisatoriska beteendet (organisationskulturen), samt måste uppmärksamma och kommunicera med sina intressenter gällande hur organisationen uppfattas (Gulbrandsen, Just 2016: 253).
Genom att titta på den här modellen tycker jag att det blir lättare att förstå hur IKEAs varumärke kan räknas som top-of-mind. Det finns en tydlig vision inom företaget men också en väldigt stark organisationskultur, en kultur som är så pass stark att många väljer att kalla det för en sekt och de är väldigt måna om sin image. Det är ett företag som har ett samspel mellan alla tre delar och som dessutom har en tydlig personlighet. IKEA är till för alla och deras produkter är mitt i allt, där livet händer.
Referenslista
Gulbrandsen, Ib T., Just, Sine N. 2016. Strategizing communication – theory and practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.