Från Ploy till Plan - Arla vs. Oatly
Dagens inlägg, som även är bloggens första, kommer att fokusera på Arlas strategiska kommunikation i ’’fejden’’ Arla vs. Oatly. Närmare bestämt kommer jag att kolla på de fem P:na för Strategisk kommunikation, för att se vilken/vilka jag anser vara applcierbara på Arlas strategiska kommunikation i just detta fall. Gulbrandsen har tidigare introducerat de fem P:na för strategisk kommunikation med inspiration från Mintzbergs fem P:n för strategic management (Gulbrandsen, Just 2016: 32). Men innan vi dyker ner i Arla vs. Oatly kommer en kort introduktion av P:na för strategisk kommunikation och vad de innebär.
- Plan – Bestämda riktlinjer och en plan att följa
- Ploy - Något som uppstår i stunden, avsiktligt men inte planerat
- Pattern – Mönster som uppstår i kommunikationen
- Position – Min (som organisations) position i förhållande till någon annan
- Perspecitve - Som personligheterna för en person, så är perspective för en organisation. Som ett pattern som funnits väldigt länge och kommit in i organisationskulturen
(Gulbrandsen, Just 2016: 32-43)
Oatly
Oatly som gör havreprodukter så som havremjölk har funnits i den svenska dagligvaruhandeln sedan 2001 (Cision). Från början riktade sig Oatly till personer som inte kunde dricka mjölk som laktosintoleranta och veganer (Svenska Dagbladet, 2014). Men sedan en tid tillbaka har de valt att rikta sig till en bredare målgrupp, Oatly är inte längre riktat till de som inte kan dricka mjölk, utan även till de som inte vill dricka mjölk – där bidrar Oatly med ett alternativ som ska ses som nyttigare, men främst som ett klimatsmart alternativ (ibid). Då de tidigare hade en väldigt nischad målgrupp var de inte riktiga konkurrenter till mjölkindustrin, men nu med en bredare målgrupp och i dessa tider där medvetenheten om både hälsa och klimatet ökat utgör Oatly en konkurrens för mjölkindustrin som inte funnits förut, vilket gör att den strategiska kommunikationen för företag och organisationer inom mjölkindustrin kunde behöva ändras för att möta Oatly.
Bara mjölk smakar mjölk
’’ Brölk? Trölk? Pjölk? Sölk? Näääe. Bara mjölk smakar mjölk.’’. Så lyder budskapet i Arlas nya kampanj som har blivit ett svar/ en reaktion på Oatly och deras havremjölk (Arla, 2018). Budskapet är kort och koncist och trots att något om Oatly aldrig nämns, är det inte svårt att förstå var kängan riktas när Arlas reklam spelas upp på tv:n.
Från ploy till plan
Jag kan inte påstå att jag vet hur Arla har planerat sin strategiska kommunikation från början. Men i och med att Oatly inte riktigt var en konkurrens från början då de inte riktigt hade mjökindustins målgrupp, som egen målgrupp, tror jag inte att företag som Arla hade planerat sin kommunikation på ett sätt som att försvara sig mot Oatly som konkurrent. Deras svar på tal i form av kampanjen ’’Bara mjölk smakar mjölk’’ skulle jag säga startade som en Ploy men som eftertid har övergått till en Plan. Varför jag spekulerar på detta vis?
Gulbrandsen och Just beskriver strategisk kommunikation som Ploy som en specifik och beräknande, men inte planerad, kommunikativ manöver med syfte att häva nya, okända situationer. Eller som de även väljer att beskriva det, att skapa olika ’’konspirationer/planer’’ för att överlista konkurrenter under icke förutsedda situationer (Gulbrandsen, Just 2017: 35-36). Att använda strategisk kommunikation som Ploy, är inte alltför olikt hur man använder strategisk kommunikation som Plan och det som egentligen skiljer dessa två åt är Ploys egentligen är så kallade ’one timers’, alltså engångshändelser (Gulbrandsen, Just 2016: 36). Arlas kampanj var nog inte något som från början ingick i deras planer för strategisk kommunikation, utan var nog precis som jag beskrivit det ovan som ett svar på tal, en känga till Oatly. Alltså något de tog till för att överlista sina konkurrenter. Men de har inte bara gjort en reklamfilm utan flera och fortsätter med reklam i samma spår vilket då kan tolkas som att det nu ingår i någon form av plan de har.
Referenslista
Arla. 2018. Bara mjölk smakar mjölk. https://www.arla.se/produkter/mjolk/bara-mjolk-smakar-mjolk/ (Hämtad 2019-04-15)
Arla. 2018. Drick trölk till frukosten. https://www.youtube.com/watch?v=mZ3U4oit8LI (Hämtad 2019-04-15)
Cision. Oatlys historia. http://mb.cision.com/Public/MigratedWpy/90618/684324/935b9189c4338638.pdf (Hämtad 2019-04-15)
Gulbrandsen, Ib T., Just, Sine. 2016. Strategizing communication – theory and practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.
Svenska Dagbladet. 2014. Skutt i försäljningen för havremjölk. https://www.svd.se/skutt-i-forsaljningen-for-havremjolk (Hämtad 2019-04-15)